La généralisation de l’utilisation des smartphones au quotidien, couplé aux évolutions technologiques et à l’essor d’internet, a rendu ce moyen de communication polyvalent. Face à un outil pouvant servir d’assistant personnel, d’interface pour faire des achats, ou encore d’intermédiaire entre une entreprise et ses clients ; il est nécessaire pour un responsable marketing de considérer tout le potentiel du mobile et de l’intégrer dans sa stratégie de communication. Voici, quelques conseils pour bien se positionner dans ce secteur.

Définir son/ses objectifs

Il existe plusieurs outils pour exploiter le mobile, qu’il s’agisse des vidéos, des applications, des jeux, ou encore les SMS, les MMS, sans oublier les appels ; cependant pour savoir comment orienter sa stratégie sur mobile, il est nécessaire de bien définir ses objectifs. Il s’agit de la base de toute stratégie marketing et qui vous permettra de définir les grands axes de votre stratégie et de définir le budget qui sera alloué.

De manière générale, le marketing mobile a pour objectif :

  • La notoriété : pour améliorer l’image de l’entreprise.
  • La conquête : pour recruter des nouveaux clients et promouvoir de nouvelles offres.
  • La fidélisation : pour proposer des offres qui inciteront sa clientèle à acheter.

Néanmoins, il est important de considérer sa stratégie de communication sur mobile comme faisant partie intégrante de sa stratégie globale de communication.

Définir sa cible marketing mobile

Avec un marché disposant de plus de 4 millions de numéros en opt-in, c’est-à-dire que les titulaires de ces numéros sont consentants pour recevoir des annonces publicitaires, il est possible de bien définir sa cible. Il est même possible d’affiner les critères concernant sa cible grâce à la base de données. De cette manière et en se positionnant sur des cibles différentes, certaines entreprises ont pu obtenir des résultats satisfaisants.

Par exemple, Coca-Cola a utilisé 20.000 contacts de la base SFR Vodafone Live, pour sa campagne mobile « The Happiness Factory ». Elle a ensuite ciblé les hommes et femmes de moins de 25 ans et leur a envoyé des MMS vidéo. Ces MMS redirigeaient ensuite vers un site mobile de Coca-Cola qui proposait du contenu adapté à cette cible (jeux, fonds d’écran,…). En termes de retour, Coca-Cola a pu générer plus d’un million de contacts en trois semaines, grâce à cette campagne sur mobile.

Proposer un contenu lisible, interactif et utile

Il est important de garder à l’esprit que le contenu, le message sur les supports mobile se doit d’être lisible et ergonomique par rapport aux différents mobiles sur le marché. Ainsi, il existe des techniques pour pouvoir bénéficier d’un taux de plus lecture élevé.

  • Un site web par exemple, quand il est utilisé sur mobile doit répondre à plusieurs critères pour pouvoir proposer une bonne expérience à un mobinaute. Des critères comme la vitesse d’affichage, ou encore la lisibilité et le fait qu’il doit être adapté à l’écran du smartphone. De ce fait, en considérant le fait que le nombre de personnes utilisant leur smartphone pour naviguer sur le web, passé de 24 millions en 2013 à plus de 27 millions en 2014 en France, il est primordial que les entreprises adaptent leur site au support mobile (smartphone et tablette. Dans cette optique, ils peuvent soit créer une version mobile de leur site internet sur mobile, ou adapter un site internet en responsive design qui saura s’adapter aux différents supports.
  • Utiliser le call to action : l’interactivité est aussi importante et il ne faut pas hésiter à inciter les mobinautes à renvoyer des messages pour utiliser vos services, à cliquer sur des liens, ou encore à scanner un code QR, pour obtenir des réductions, promotions, ou informations. Le fait d’inciter les mobinautes à donner leur opinion sur les réseaux sociaux permet aussi aux entreprises de rester attentives aux besoins et au retour de leurs consommateurs, pour pouvoir ensuite adapter leurs services et leurs offres.
  • Développer une application : en plus de proposer un lien entre la marque et le consommateur, l’application mobile offre l’avantage au mobinaute de ne plus avoir recours au navigateur, pour avoir accès aux services proposés par la marque via son site internet. Ainsi, il est plus facile de fidéliser sa clientèle en lui envoyant, par exemple des notifications lors des opérations promotionnelles, des méthodes de payement simplifiées.
  • Utiliser la fonction de géolocalisation : grâce à la fonction de géolocalisation, il est aussi possible de mieux cibler les besoins du mobinaute.
    Nous pouvons citer l’utilisation des iBeacons dans les magasins, qui ont enrichi l’expérience des consommateurs qui se rendent dans des magasins équipés de cette borne. En effet, en se rendant dans un magasin équipé avec un iBeacon, des notifications peuvent informer le consommateur par rapport aux produits mis en avant ou ceux en promotions, par l’intermédiaire de son smartphone.

En termes d’exemple, nous pouvons aussi citer les Cinémas Gaumont Pathé qui proposent des services via mobiles qui permettent : de localiser le cinéma le plus proche, de réserver des places, ou encore de suivre l’actualité des films.

Connaître et respecter la réglementation

Le marketing mobile étant très règlementé, il est nécessaire de respecter les normes en vigueur pour éviter de se faire catégoriser comme un spammeur et de recevoir une amende par message envoyé.

  • Il n’est pas possible d’envoyer des SMS/MMS à caractère promotionnels le dimanche et les jours fériés. Uniquement de 8 heures à 20 heures en semaine et de 8 heures à 12 heures le samedi.
  • Il est interdit d’envoyer plusieurs messages promotionnels dans la journée.
  • Il nécessaire de suivre la réglementation de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Liberté), la Loi de Modernisation de l’Economie et la Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique.
  • Les Opt-in sont obligatoires. C’est-à-dire que le contact est consentant par rapport à la réception de contenus promotionnels.
  • La possibilité du contact d’envoyer un SMS contenant « STOP », pour ne plus recevoir des messages promotionnels.

De ce fait, il est important de faire attention au message envoyé, mais aussi au moment auquel il est envoyé. Par exemple, dans le domaine du cinéma les messages sont envoyés le mardi en fin d’après-midi, ou le mercredi matin qui est le jour de sortie. De cette manière, il est possible de multiplier par deux ou par trois le taux de transformation.

L’avenir du marketing : le cross-média ?

A l’ère où le digital ne cesse de prendre de l’importance dans le quotidien des Français, l’évolution et la portée des supports mobiles doivent pousser les responsables marketing à s’adapter et à utiliser une stratégie marketing multi-canal. Car en prenant en considération les différents supports digitaux, média et hors-média, une campagne marketing est plus efficace en tirant parti de leur complémentarité.

Cette complémentarité qui a été démontrée par l’utilisation des campagnes cross-média :

  • Utilisation des QR codes sur des affiches, ou sur des objets publicitaires et personnalisés comme ceux sur akokdo.com qui permettent de passer du support physique (papier, affichage, objet,…) à un support digital (site mobile, vidéo, application,…).
  • Affichage interactif, une affiche qui intègre le digital pour offrir plus d’interactivité et attiser la curiosité des passants.

Sources :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/53247/comment-integrer-le-smartphone-dans-une-strategie-marketing-efficace.shtml
Médiamétrie 2014

 

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